Что такое СТМ в торговле и кто производит товары под собственной маркой

Что такое СТМ простыми словами

СТМ — это собственная торговая марка торговой сети или дистрибьютора. Товар под такой маркой продаётся только в магазинах её владельца. Сеть придумывает название и дизайн упаковки, определяет требования к составу и цене, а производит товар сторонний завод по контракту.

Покупатель встречает СТМ в любых категориях: молочные продукты, крупы, бытовая химия, соки и напитки. Иногда марка носит название самой сети, иногда — отдельное имя, по которому не сразу понятно, что это СТМ. Например, у X5 Retail Group есть собственная торговая марка «Global Village».

Чей бренд СТМ

Права на торговую марку СТМ принадлежат сети, а не производителю. Это главное отличие от обычного бренда. Производитель выпускает продукцию по согласованной рецептуре и в согласованной упаковке, но не может продавать её под этой маркой другим покупателям.

Для сети это значит, что она полностью управляет маркой: решает, какие товары в неё войдут, по какой цене они будут продаваться и как будут выглядеть на полке. Если условия производства перестают устраивать, сеть может, в рамках договора, перенести выпуск на другой завод — марка при этом останется у неё.

Кто производитель товаров СТМ

Товары под собственными марками сетей выпускают обычные производители, у которых есть свои заводы и нередко собственные бренды. Такая схема называется контрактным производством: завод получает заказ, производит партию по требованиям заказчика, маркирует её чужим брендом и отгружает.

Производителю это выгодно: заказы от сетей загружают мощности и дают стабильные объёмы. Сеть, в свою очередь, получает продукт без затрат на строительство собственного производства. Например, ГК «НАР» выпускает соки и нектары под своими брендами НАР и Del Nar и одновременно производит напитки под торговыми марками сетей: Окей, Ленты, Metro и X5 Retail Group.

Как узнать, кто изготовитель СТМ

Название изготовителя обязательно указывается на упаковке. По требованиям к маркировке пищевой продукции на этикетке должны быть наименование и адрес изготовителя. Ищите строку «Изготовитель» или «Произведено» — обычно она рядом с составом и сроком годности. Там же может быть указан и правообладатель марки, то есть сама сеть.

Если на упаковке написано «Изготовлено по заказу» с названием сети, это и есть признак СТМ: торговая сеть заказала товар, а произвёл его указанный на этикетке завод.

Зачем сетям собственные торговые марки

У сети несколько причин развивать СТМ:

• Цена. Без затрат на продвижение отдельного бренда товар можно продавать дешевле аналогов при сопоставимом качестве.
• Маржинальность. Сеть сама управляет ценой и наценкой.
• Лояльность. Товар есть только в этой сети, и покупатель возвращается именно сюда.
• Контроль ассортимента. Сеть может быстро заполнить пустую нишу на полке нужным товаром.

Какие бывают СТМ

Собственные марки различаются по ценовому сегменту и позиционированию:

• Эконом — базовые товары по минимальной цене, простая упаковка.
• Средний сегмент — альтернатива известным брендам с сопоставимым качеством и более доступной ценой.
• Премиум — товары с особым составом, необычными вкусами или упаковкой, например соки в стеклянной бутылке.

Часть сетей развивает сразу несколько марок для разных сегментов, чтобы закрыть всю полку категории.

Как производится продукция под СТМ

Запуск СТМ обычно проходит несколько этапов:

1. Сеть определяет категорию, позиции и целевую цену.
2. Производитель готовит расчёт под объём и упаковку.
3. Стороны отрабатывают рецептуру — берут готовую из линейки завода или разрабатывают новую — и проводят дегустацию.
4. Утверждается дизайн упаковки.
5. Заключается договор, производитель выпускает партии и поставляет их по графику.

Подробно об этапах работы над заказом мы рассказали на странице «Как мы работаем».

СТМ в напитках

Напитки — одна из категорий, где собственные марки встречаются часто: соки, нектары, морсы и лимонады покупают регулярно, а покупатель ориентируется на вкус и цену. Для сети важно, чтобы производитель мог выпустить сразу линейку разных напитков и стабильно держать качество от партии к партии.

ГК «НАР» производит напитки под собственными торговыми марками с 2001 года. В стекле мы выпускаем соки, нектары, морсы и компоты, в алюминиевой банке — лимонады, газированные и сокосодержащие напитки. Подробнее о работе с сетями — на странице «Для торговых сетей».